安踏如何打败李宁（和耐克、阿迪掰手腕，安踏、李宁能赢吗？）
国潮汹涌：运动国货能否迈进千亿时代？
随着双十一的钟声敲响，运动鞋服市场再次成为各大品牌的必争之地。耐克与阿迪达斯之间的角力愈发激烈，而安踏与李宁是否能在这场混战中脱颖而出，成为了众人关注的焦点。
各大电商平台的预售记录显示，运动鞋服品牌如安踏、李宁、特步、361度等国内品牌纷纷上榜。专业运动装备如篮球鞋、跑鞋、运动羽绒服等预售订单增长迅猛，显示出国内运动品牌正在逐渐赢得消费者的青睐。
回顾2022年上半年，中国运动鞋服市场格局发生了翻天覆地的变化。安踏超越耐克，成为市场领头羊；李宁则稳坐第三把交椅。去年，国内四大运动品牌总收入突破百亿元大关，预示着千亿元体育产品时代的来临。
从2020年第二季度开始，国内运动品牌的季度增速始终高于国际品牌。随着国潮的兴起和消费的升级，小众运动需求的猛增，我国运动鞋服市场正朝着专业化、细分化方向发展。这不仅为中国企业提供了超越的机会，同时也带来了巨大的挑战。如何适应市场需求变化，实现有质量的增长，是中国运动鞋服企业需要深入思考的问题。
作为国内运动的先驱，李宁等品牌在经历了一段高速发展期后，面临着耐克和阿迪达斯的挑战。但正如一位资深从业者所说，从2004年到2008年是中国运动鞋服市场的第一个真正高速发展期。当时，耐克、阿迪达斯以及国内品牌如李宁、安踏等都在寻求资本化扩张，通过批发模式和开店等方式努力开拓市场。而现在，中国运动鞋服市场正迎来新的发展机遇。
为了与巨头抗衡，企业需要拿出真正的杀手级产品，找到核心技术品类，保持长期持续的研发投入，构筑护城河。只有不断创新和提升产品质量，才能满足消费者的需求，赢得市场份额。此外随着市场的变化和升级消费者对于运动鞋的需求也逐渐向着专业化和多元化方向发展骑行、飞盘等小众运动的兴起为国内品牌提供了更多的市场机会。因此国内企业需紧跟潮流适应市场需求的变化以满足消费者的需求为核心打造出更多高质量、专业化的产品。
展望未来中国运动鞋服市场充满了无限机遇与挑战。国内品牌需要不断提升自身实力与创新能力在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时消费者对于运动装备的需求将不断升级国内市场仍有很大的提升空间。只有真正满足消费者的需求才能在市场竞争中立于不败之地。
因此无论是耐克、阿迪达斯还是安踏、李宁等国内品牌都在不断发力寻求创新与发展。未来中国运动鞋服市场将迎来更加激烈的竞争但同时也将带来更多的机遇和挑战为国内品牌的发展提供了更广阔的空间。自2004年至2008年，中国运动服装行业经历了飞速发展的时期，年复合增长率高达25%。而在2008年北京奥运会期间，这一行业的增长更是达到了巅峰，增长率高达32%。
在奥运赞助竞争中，尽管国内品牌如李宁在努力争取，但耐克和阿迪达斯凭借强大的品牌影响力和资源投入，占据了明显优势。阿迪达斯成功成为顶级赞助商，耐克则赞助了众多中国国家队。李宁在开幕式上的出色表现，使得其在民族品牌的光环下，短暂地盖过了这两大国际巨头。
当时，不仅是李宁，整个运动品牌市场都沉浸在奥运热潮的期待中。鞋类行业独立分析师程伟雄表示，耐克和阿迪在北京夏季奥运会的赞助上投入巨大，而李宁等国内品牌也在积极备战，全力以赴。市场狂热，似乎预示着全民运动狂欢的来临。
奥运会的辉煌过后，市场并未如预期的那样持续繁荣。公开数据显示，中国运动鞋服市场规模增速在2009年出现了断崖式下滑。一位资深从业人士指出：“当一个行业发展热度来到更高点的时候，也就是崩塌的时候。”奥运过后，整个市场陷入了库存危机。
以李宁为例，虽然在奥运后经历了两年的业绩增长，但随后便陷入了库存危机。库存量的激增，使得其平均存货周期增长，并出现了巨额亏损。不只是李宁，整个运动品牌行业都遭受了深重的打击。高端运动品牌Kappa的营收也大幅下降，安踏虽然相对保守，但也未能幸免于难。
王怡然分析认为，库存危机的根本原因是供给过剩和零售管理能力的不足。长期以来，“只管批发，不管终端”的经营理念是问题的根源。企业扩张过快，门店数量增长远超行业增长需求，同时处理存货的渠道尚未成熟，导致清理库存的时间过长。
程伟雄指出，很多企业过高预期奥运会的影响，投入过大，造成了库存风险。当时运动生活方式并未成为主流，人们对专业运动的认识还不够强。这次危机给中国运动品牌上了一课：运动鞋服企业要注重提升内部效率和对渠道的把控能力。
在奥运后的调整期，各大运动品牌开始反思并改变经营模式。他们意识到，过度的扩张和忽视市场需求是导致危机的主要原因。于是，他们开始注重提升零售管理能力，发展处理存货的渠道，并加强对终端的控制。在这个过程中，安踏等品牌在调整中逐渐找到了新的发展机遇，实现了对竞争对手的反超。自2012年的库存危机之后，各大运动品牌开始了积极的调整与转型。在这场危机中，李宁首先提出了由批发式经营向零售（直营）为主导的模式转型。为此，他们一方面关闭了低效门店，另一方面加快了自营门店的建设。特步、匹克、361度等品牌也都在库存压力下，开始调整渠道策略，核心在于对批发业务模式的去中心化。
当时，运动品牌面临着关店潮。以李宁为例，其在短短一年内就关闭了数百家门店。其他品牌如匹克、361度也面临着类似的困境。在这场危机中，李宁面临的挑战尤为严峻，这与其订货机制有关，对加盟商的把控较弱。
实际上，国际品牌耐克与阿迪在这场危机中也受到了影响，但他们也迅速做出了调整。阿迪达斯扩展了线下零售店的覆盖范围，而耐克则选择了渠道下沉、开设更多工厂店的策略来解决库存问题。这说明，“批发模式行不通了”。品牌与消费者之间的隔阂导致品牌无法及时调整生产，当库存危机真正来临时，大量积压的货品已经难以处理。
安踏在当时意识到必须从品牌批发转向品牌零售。他们迈出了DTC（直接触达消费者的品牌商业模式的简称）的第一步，积极改革零售端，由品牌直接对接到门店，以了解库存情况。安踏将门店改为单独订货模式，一旦发现某个产品卖不动，就马上停止生产。这一策略使安踏在库存危机中得以幸存并发展壮大。
观察中国运动鞋服市场份额和排名，那些在库存危机中处理得好的品牌，如耐克、阿迪达斯和安踏，其市场份额都在提升。而受库存危机影响较大的品牌，如李宁、特步、361度等，其市场份额则徘徊不前。这表明，运动品牌的发展是一个周期性过程，而如今的市场周期已经大大缩短。
安踏借助DTC模式提升了整个经销体系的效率，借此机会反超了李宁。如今，安踏的消费端创新已经远超国际品牌。根据财报数据，安踏的DTC业务占比已经高达一半，电商营收占比也在持续攀升。这表明中国运动品牌已经抓住了线上电商的机会和优势。DTC模式的核心理念是“以消费者为中心”，它让品牌更接近消费者，更重视消费行为的研究和消费者生活形态的把握。这不仅让消费者享受到无中间商赚差价的价格优势，也让品牌方获得更为及时有效的数据反馈。
中国运动品牌的发展已经超越了国际品牌，进入了全渠道经营时代。这不仅是渠道的创新，更是消费端的商业创新。未来，随着技术的不断发展和消费者需求的变化，中国运动品牌将继续在创新中寻求突破和发展。安踏的成功经验为其他品牌提供了宝贵的借鉴，未来将有更多的中国品牌借助危机和挑战实现自身的崛起。微盟曾为多家运动鞋服企业带来了数字化的转变。在五年前，许多传统企业对于数字化转型还只是抱着试探的态度，许多企业都处于观望状态。过去两到三年间，特别是在疫情的冲击下，数字化转型已成为企业发展的重要共识和关键生产力，运动鞋服行业也不例外。
如今，运动鞋服行业在数字化转型的道路上仍然面临诸多挑战。在数据层面，由于业务环境的快速变化，企业内部容易出现数据孤岛；在运营层面，品牌需要适应电商模式的快速促销节奏和购物旺季，数字化运营对于以经销模式为主的品牌商来说难度更大；在人才层面，传统管理模式下的粗放管理，使得培养从业者的数字化思维变得困难重重。
负责人进一步指出，在渠道方面，传统的中间渠道冗余已被数字化打破，为品牌带来了渠道变革的机会。一些国货品牌已经成功从传统的分销/经销商模式转向DTC模式，以提升用户体验和运营效率，实现品牌与消费者的直接对接。程伟雄观察到，中国运动鞋服市场在不同城市层级之间的消费差异巨大，数字化布局的重要性不言而喻。如果能够覆盖这三个层级的消费者，中国运动品牌将具有极大的优势。
耐克和阿迪达斯在中国市场的经销商滔搏运动近期的财报显示，其营收和净利润均有所下滑，受到疫情和零售环境波动的影响。事实上，耐克、阿迪达斯是滔搏的“主力品牌”板块，这一板块的收入同比下降也导致了滔搏全年总营收的下降。
与此中国运动品牌正在积极开设大型门店，以吸引更多消费者并展示品牌形象。李宁等国内运动品牌开始铺设旗舰店和形象店，利用大店吸引人流并通过消费者数据进行更有效的店铺管理。开设大型门店已经成为促进品牌长期增长的有效方式之一。
在消费者端，国产运动品牌也在不断创新，打造品牌影响力。运动社区中，国产运动品牌如李宁、安踏的讨论热度已经超过国际品牌耐克和阿迪达斯。与此相反的是，耐克和阿迪达斯在中国市场频频受挫，业绩下滑。这一现象与中国消费者对于本土品牌的情感认同以及国潮的崛起密不可分。近年来国潮文化在国内流行起来，国内品牌正在借助这股东风扩大市场份额。李宁等品牌在设计中融入中国传统元素，吸引了众多国内消费者的关注和支持。这种趋势反映了中国消费者的文化认同和情感倾向的转变。耐克、阿迪达斯等国际品牌需要更加深入地理解中国消费者的需求和情感倾向才能重新获得竞争优势。在李宁品牌的推动下，李宁运动时尚品类实现了惊人的增长。其销售业绩和新品售罄率均大幅提升，李宁运动时尚营收占比已从2018年的25%增长至2020年的39%。这一飞跃，无疑证明了李宁品牌的巨大潜力。
李宁的成功背后，隐藏着其深刻的消费者洞察与创新的营销策略。王怡然指出，国潮趋势的核心原因是消费者对本土文化的自信心增强，而这种信心的根源在于优秀的设计与品质。营销手段在其中起到了关键作用，不仅仅局限于名人效应和用户激励，更是涵盖了多元化的策略。
近期，鸿星尔克因向河南捐款5000万元的善举赢得了广大消费者的热情支持，引发了一场“野性消费”的热潮。这无疑是一次成功的品牌塑造与社会责任担当的体现。鸿星尔克面临的挑战是如何将这种短期红利转化为长期的品牌优势。特步、361度等运动品牌也在国潮产品上进行了布局，意在强化年轻消费群体对品牌的认知与忠诚度。
李宁最近的新品羽绒服争议事件，让人们看到了品牌危机管理的复杂性。面对消费者的质疑与批评，李宁迅速回应并道歉，体现了其危机处理的及时性和诚意。这也提醒我们，无论市场如何变化，品牌的核心愿景、价值观和使命感都是至关重要的。为了获取流量而偏离核心精神的行为，可能会使品牌走入歧途。
回溯过去三十年，中国运动鞋服企业经历了从低端加工到自主研发的转变。如今，这些企业不仅在技术上有了显著的进步，更在功能性、场景性上不断满足消费者的需求。李宁等品牌在篮球和跑步等核心品类的投入和研发上取得了显著的成果，逐渐拉近了与国际大牌的技术差距。这些品牌也在不断新的科技应用，如缓震回弹科技等，使其产品在性能上更具竞争力。
值得一提的是，国内运动品牌在产品设计上的优势在于能够迅速感知流行趋势并融入产品中。例如，近年来流行的洞洞鞋，各大国产品牌迅速跟进并推出相关产品，而国际大牌则相对反应较慢。这体现了国内品牌在供应链、市场洞察等方面的优势。
我们也要看到国内运动品牌在技术研发上的挑战。一位国际运动品牌球鞋设计师透露，虽然国内品牌在设计上有所创新，但在核心技术上仍有待突破。很多国内品牌的产品设计仍依附于国际品牌的底层技术。国内运动品牌要在研发上持续投入，加强自主创新，以提升产品的核心竞争力。
李宁等国内运动品牌在时尚与运动的融合中取得了显著的成果，但仍需持续努力，加强技术研发和品牌建设，以应对日益激烈的市场竞争和消费者需求的变化。只有这样，他们才能在国际舞台上站稳脚跟，赢得更多消费者的青睐。国内运动品牌与国际巨头的专利角逐及挑战
国内设计师指出，耐克拥有全面的专利保护，包括材料、技术和碳板工艺等，其与阿迪达斯在国际市场上不断在专利方面进行角逐。相对而言，国内运动品牌在专利设计方面主要关注实用性，也就是所谓的形态设计专利。程伟雄认为，虽然国内运动品牌在实用性方面有所突破，但要真正成长，仍需回归到技术能力上，构建自身的核心竞争力。
江南大学设计学院的柯莹副教授表示，国内运动品牌不仅在运动鞋履与国际品牌存在差异，服饰面料特别是高端面料方面也没有优势。核心突破点是材料。目前，国内运动品牌追求的多是款式与一些功能性成分的结合，而国外高端专业面料工厂与耐克、阿迪达斯等巨头的合作更为紧密。这确实让国内品牌面临挑战。
尽管国内运动品牌近年来在NBA等顶级赛事中亮相的拳头产品说明在产品研发上已紧跟耐克和阿迪达斯，但与这些国际巨头相比，国内品牌在核心技术上仍有不足，面临同质化竞争的困境。黎双富指出，国内品牌在做研发和矩阵时，虽然有所进步，但在资金投入方面仍无法与耐克等国际巨头相提并论。
中国运动鞋服市场规模庞大，增长迅速，但国内运动品牌与国际巨头的差距依然明显。耐克和阿迪达斯的营收远远超过国内品牌。正如安踏相关人士所言，要想持续增长，必须走向世界舞台。
中国运动品牌的国际化之路始于本世纪初。一些品牌如匹克通过赞助国际赛事逐渐走向国际舞台。李宁也曾开始国际化进程，在新加坡、中国香港等地开设旗舰店和专卖店，并尝试进军海外市场。根据财报数据显示，李宁的海外市场收入占比仍然很低。
安踏则通过“单聚焦、多品牌、全球化”战略进行国际化拓展，通过收购国际品牌来提升市场地位。近期安踏收购的始祖鸟引发行业关注。虽然安踏正在走一条多品牌策略之路，但市场上仍有很多人对此表示质疑。实际上，除了安踏主品牌和FILA之外，其他收购品牌的营收目前只占安踏营收的较小部分。安踏相关人士表示，他们正在做一些长期的事情，希望代表中国品牌在世界舞台上与耐克、阿迪达斯等掰手腕。这也面临诸多挑战和不确定性。
国内运动品牌在国际市场上仍面临诸多挑战。要想真正走向世界主流市场，需要不断提升技术研发能力、加强品牌建设、拓展国际市场等多方面的努力。虽然财报显示亚玛芬体育在2022年全球业务收入同比增长了21.1%，达到了96.7亿元，但仍未能避免亏损的命运。该公司似乎在寻找新的突破口，希望通过***户外国际品牌与业界巨头展开竞争。这绝非易事，需要付出更多的努力和时间。
行业专家程伟雄观察到，耐克和阿迪达斯之所以能够持续领先，是因为他们不仅在技术方面持续投入，而且在产品金字塔的构建上独具匠心。这其中不仅有主打款式，还有技术款和形象款。他认为，要攻克具有引领性的技术，不能只给消费者快餐文化，而是要着眼未来，及时跟上并引领市场趋势。遗憾的是，目前国内市场还没有能够在世界主流市场上与耐克、阿迪达斯相抗衡的高端运动鞋服产品。
除了耐克和阿迪达斯在中国市场的失速，其他品牌如斯凯奇和Lululemon的市场份额正在持续增长。这些品牌都是从小众领域起步，如今都在积极扩大在中国市场的业务。这也说明了市场需求的多样性和变化性。
中国运动鞋服市场本身也在经历变革。江南大学纺织科学与工程学院的马丕波教授认为，未来运动服饰的核心是“以人为本”，企业需要注重科技创新，以满足高端运动产品的持续创新需求。这意味着企业需要具备原创式创新、突破式创新和迭代式创新的能力。只有不断推陈出新，才能在市场竞争中立于不败之地。
对于消费者来说，李宁安踏和阿迪耐克之间的选择并不简单。每个品牌都有其独特的优势和特色。安踏、耐克、李宁和阿迪达斯都是行业内知名品牌，各有其独特的产品特点和市场定位。哪个更好取决于消费者的个人喜好和需求。无论是哪个品牌，都需要关注消费者的需求和市场变化，不断创新和提升产品品质，以满足消费者的期望。