定位明确、策略错位与战略重塑把脉中国联通CDMA
营销策略变革之路：中国联通CDMA项目解读
自联通开始筹划CDMA项目以来，从审批、建网到试运营，每一步都引起了业界的广泛关注。尽管中国联通对CDMA寄予厚望，市场反应却不尽如人意。面对这样的困境，我们不禁要深入其中的原因。中国联通的营销策略是否真正符合市场需求？是否准确捕捉到了消费者的真实需求？这一切的背后，究竟隐藏着怎样的深层次问题？
我们必须认识到，中国联通的CDMA项目本身定位是明确的。这个项目的推出，正是基于通信市场从卖方经济向买方经济的转变。消费者对于通信服务的需求日趋个性化、差异化，因此中国联通决定采用市场细分与差异化的竞争策略。在此背景下，CDMA作为一个技术先进、用户体验优越的项目，理应成为联通满足中、高端用户需求的有力武器。现实情况却并非如此。
中国联通的营销策略出现了错位。尽管CDMA项目本身具有许多优势，但联通在推广过程中并没有充分展现出这些优势。联通虽然采用了差异化竞争策略，但似乎并没有准确地识别出目标用户群体，也没有有效地传达出CDMA的独特价值。这使得许多潜在用户对中国联通的CDMA服务缺乏了解和兴趣。
价格战对中国联通的影响也是深远的。虽然价格战使得中国联通的市场份额一度扩大，但同时也带来了利润率逐年降低的问题。这反映出中国联通在运营效率、服务质量等方面仍有待提升。为了改变这一局面，中国联通必须改变自己的竞争策略，从单纯的价格竞争转向提供高质量的服务。而CDMA项目为中国联通实现这一转变提供了契机。遗憾的是，联通在推广CDMA时并未充分利用这一机遇。
回顾中国联通CDMA的整个历程，我们可以发现，其实并不是项目本身的问题，而是营销策略的问题。定位明确，但策略错位。正因如此，中国联通错过了一个赶超中国移动的绝佳机会。为了挽回这一局面，中国联通必须重新审视自己的营销策略，深入理解市场需求，真正做到以消费者为中心，提供真正符合消费者需求的产品和服务。只有这样，中国联通的CDMA项目才能真正实现其潜力，为中国联通的发展注入新的活力。中国联通在面临其ARPU水平低下的问题时，其核心原因显然是中高端用户数量的不足以及用户质量的普遍较低。历史地看，中国联通在早期的手机市场环境中，缺乏足够的竞争力，使得大部分中高端用户都选择了中国移动。这种局面对于联通来说，无疑是一个巨大的挑战。
当前电信行业的盈利模式中，"80/20"法则显得尤为关键。那20%的中高端用户，创造了整个行业的80%利润。面对这一现实，中国联通意识到了问题的严重性，决定投入巨资上马CDMA项目，意图争夺中国移动的中高端用户群体。
虽然中国联通在GSM时代的市场份额有所增长，达到了28.3%，但中国移动的主导地位依然稳固。随着技术的不断进步和用户需求的变化，基于2G的GSM网络已经不能满足用户的期望，3G时代即将到来。对于联通和移动之间的GSM竞争，可以说已经告一段落。
进入3G乃至4G的时代，未来的格局仍然充满了不确定性。这是一个涉及多方力量博弈的结果，包括移动通信运营商、设备制造商以及各国等。在这样的背景下，中国联通选择了CDMA项目，这是在中国和美国高通公司的支持下做出的决策。
但在实际操作过程中，联通的策略出现了错位。尽管CDMA项目的定位是中高端市场，但在市场推广中却出现了促销错位的现象。例如，联通试图借助中国足球世界杯的热度来推广CDMA，但这与中高端用户群体的喜好并不完全吻合。事实上，中高端用户的球迷比例相对较低，这样的市场推广策略并没有达到预期的效果。
除此之外，联通在市场推广中还存在其他问题。比如，“一套班子，两块牌子”的情况，使得GSM和CDMA的运作存在混乱，这不利于CDMA高品质形象的塑造。尽管联通强调CDMA的技术优势，但在服务方面却相对落后。对于中高端用户来说，他们更看重的是服务体验，而不仅仅是技术。联通在市场推广中的自乱阵脚、自贬身价的行为，也影响了CDMA的市场形象。
中国联通在CDMA项目的推广过程中，需要更深入地理解市场需求，调整策略，实现公司形象与产品形象的统一。在服务上需要提升，满足中高端用户的需求。避免在市场推广中的混乱和错误判断，以更好地塑造CDMA的高品质形象。只有这样，联通才能在竞争激烈的电信市场中找到突破口，实现其长期的发展目标。在中国联通推广CDMA的过程中，塑造和维护高品质的形象至关重要。遗憾的是，中国联通并未充分实现这一核心概念的全方位贯彻。以“短信互通，友情畅通”的广告为例，其广告语似乎在某种程度上弱化了中国联通的市场地位，给消费者一种中国联通处于弱势的印象。虽然消费者通常对弱者抱有同情，但在消费决策上，他们更看重产品和服务本身的质量。这种“诉苦”型的广告可能并不利于中国联通CDMA的品牌形象建设。
为了更有效地推广CDMA业务，中国联通需要重塑战略。从宏观角度分析，中国联通面临的机会与威胁并存。
在机会方面，对电信产业的严格管制政策为联通带来了一定的市场独占性。由于中国具有强烈的国产化情结，对于移动通信设备制造业的国产化给予大力支持。这对于中国联通推广CDMA业务来说，既降低了成本，也树立了国产化的形象。随着国民收入水平的提升，中、高收入阶层已经形成，这对于关注服务品质和追求高享受的消费群体具有吸引力。
挑战也同样存在。如果逐步取消对电信产业的进入管制，联通可能面临更为激烈的市场竞争。尽管CDMA设备国产化能降低成本，但也可能因为品牌优势不明显或设计不够时尚而难以吸引消费者。市场规模的制约以及中国移动GSM的反扑也是不可忽视的挑战。
针对这些机会与威胁，中国联通需要重新审视并调整其战略。在机会方面，应充分利用对国产化的支持，树立CDMA国产化的形象，并关注中、高收入阶层的需求，提供高品质的服务。在应对威胁方面，要准备好应对市场竞争的加剧，提高服务质量以吸引消费者；与国产手机制造商紧密合作，确保CDMA手机的设计时尚、品质优良。
中国联通的CDMA面临中国移动GSM的强劲挑战，而中国移动最近推出一系列策略反击，旨在巩固其GSM的市场份额。在这场硝烟弥漫的战场上，中国移动最近着重打出“服务牌”，力图以此作为制胜法宝。
随着世界电信日的临近（5月17日），中国移动的GPRS网络即将全面投入商用。消费者已经能够感受到关于GPRS网络及GPRS手机的热烈宣传。GPRS网络的后发优势对CDMA构成了巨大的威胁，因为消费者往往认为后来推出的技术更加先进。
在高端用户市场中，消费者的需求更加难以满足。这些理性的消费者拥有较高的文化知识和丰富的消费经验，他们追求卓越的服务的品质。对于中、高端用户的促销更加困难。
接下来，我们进行微观分析：
一、优势分析：
1. 产品技术优势：CDMA系统相较于GSM系统，在语音通信质量、数据传输速度以及抗辐射等方面具有实实在在的优势。高端用户更能深切体会到这些优势。
2. 公司形象优势：中国联通作为新兴的电信运营商，一直备受关注。其在消费者心中树立了挑战者的形象，深受消费者喜爱。
3. 定价优势：由于实行“不对称管制”政策，中国联通在资费水平上较中国移动有一定优势。
二、劣势分析：
1. 认识的误区：非专业人士可能并不认同CDMA系统的技术优势，甚至对选择CDMA的必要性产生怀疑。
2. 两代系统的冲突：中国联通同时运营GSM和CDMA两代系统，如何平衡两者的运营，使两者都能达到预期效果，成为一大挑战。
三、SWOT分析：
优势（S）：包括产品的技术优势、公司形象优势、定价优势。
劣势（W）：如认识的误区、两代系统的冲突等。
机会（O）：管制政策、国产化情结、中、高收入阶层形成等。针对机会的战略（SO战略）包括以中、高收入阶层为主要目标市场，树立公司和产品的形象优势等。
威胁（T）：如反垄断的呼声、国产化的后果等。针对威胁的战略（ST战略）包括与国内移动通信设备制造商结成战略联盟，打技术和服务两张牌等。
四、战略分解：
SO战略的分解：中国联通应以中、高收入阶层为主要目标市场，注重投资回报率，把资源集中在最有利可图的客户群体。对外宣传的媒体和形式要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，以理性的宣传为主，同时注重榜样的作用。中国联通还应针对两代系统的冲突问题，做好过渡性工作，确保两代系统能够有机运转。
中国联通在面临中国移动的反扑和市场竞争的形势下，应充分利用其优势，克服劣势，把握机会，应对威胁，制定出更加精准有效的市场策略，以在中高端市场占据一席之地。作为中国联通的战略重塑专家，我深知如何通过创新和差异化的策略来提升其品牌形象和市场地位。对于中国联通而言，它不仅是电信产业的佼佼者，更是承载着打破垄断、促进市场良性竞争的重要使命。它的每一步战略决策都备受关注。
中国联通应该充分利用自身的形象优势，积极树立公司在公众心目中的“积极进取、勇于挑战、品质卓越、服务一流”的美好形象。这不仅要在消费者心中树立起挑战者的形象，还要强调其推动电信产业持续、快速和健康发展的崇高目标。在此基础上，中国联通应该通过各种广告或非广告的形式，大力宣传其CDMA系统的优势，将其打造成高贵、典雅、时尚、豪华的网络品牌。为了吸引高端消费群体，中国联通应避免与中国移动在GSM系统上进行价格战，而应突出自身的高质高价形象。
针对目标市场，中国联通应该通过深入的调研，将市场细分为不同的群体，并针对性地邀请各群体中的偶像级人物做广告。例如，对于经理阶层，可以选择王石作为代言人；对于专业技术人员，可以选择钟朋荣等。这样的策略无疑会提高广告的吸引力和影响力。中国联通还应通过各种媒体和平台，积极宣传CDMA系统的技术优势，让目标市场群体充分了解其优势。可以邀请通信领域的技术专家或权威人士进行技术讲解和分析，以增加信息的可信度。
为了进一步提升CDMA系统的品牌形象和市场地位，中国联通应该建立一个独立的CDMA市场推广和运作部门，以区别于GSM系统。两代系统独立运营不仅能避免混淆，还能更好地突出CDMA系统的高品质形象。中国联通还应与国内移动通信设备制造商结成战略联盟，共同研发和推广CDMA手机，解决终端设备这一发展瓶颈。
中国联通应重视服务牌的打造。除了提供核心服务外，还应注重有形服务和无形服务的提供，特别是意料之外的无形服务。针对中国移动的服务策略，中国联通应推出更多适合中、高端用户需要的服务方式。例如，可以提供定制化的解决方案、专属的客户服务经理、优先的技术支持等。
中国联通在面临市场竞争和机遇时，应充分利用自身的优势，通过差异化的策略和创新的手法来提升品牌形象和市场地位。这包括树立良好形象、细分市场、宣传技术优势、建立独立的运营部门、与国内制造商建立战略联盟以及提供优质的服务等。通过这些措施的实施，中国联通必将在电信产业中发挥更加重要的作用，赢得更多消费者的青睐和好评。中国联通携手各大银行，共谋创新策略，研发出独具特色的软件应用，打造一款实现“一机通”功能的创新产品。这款软件将融合各类服务，使用户畅享便捷生活，树立CDMA手机“一机在手，一切无忧”的服务标杆。
针对中、高端用户群体，中国联通提供全面的产品和服务捆绑方案。在此基础上，引入差异化定价策略，建立价格壁垒，稳固中、高端用户群体，同时引导低端用户自然融入联通的CDMA系统生态圈。我们的目标不仅仅是提供产品，更是为用户提供全方位的生活解决方案，让CDMA手机成为他们工作和生活中的得力助手和知心伙伴。
面对中国移动即将推出的GPRS系统挑战，中国联通将采取逆向价格策略，但不同于传统意义上的价格战。我们注重服务创新，提供更多样化、高品质的服务，同时与中国移动的GPRS系统进行价格竞争。我们将价格定位在合理范围，力求吸引更多用户选择联通的CDMA系统。
在WT战略方面，中国联通将加大与管理层沟通力度，深入了解政策和未来规划，争取更多支持和合作机会。积极利用CDMA系统是中国力推的优势，努力争取有利于CDMA系统发展的政策和决议。在此基础上，树立新的竞争优势，确保在新运营商进入市场前站稳脚跟。
面对用户的疑虑和观望态度，中国联通将加大CDMA过渡性工作力度。通过全面的市场调研和用户反馈，了解用户对CDMA系统的真实想法和需求，为用户提供多种解决方案，解决他们的后顾之忧。同时注重营销手段的多样化与创新性结合，采用多种营销策略吸引用户关注和使用联通的CDMA服务。例如通过情感营销策略，制作一系列关心用户的广告，拉近与用户的距离。
中国联通将不断创新服务模式、提升用户体验、稳固并拓展市场份额，打造具有国际竞争力的移动通信品牌。通过深入的市场调研和精准的策略制定，我们坚信CDMA系统将会在市场上取得更大的成功。同时我们欢迎更多的合作伙伴加入我们共同推动中国通信事业的发展与进步。【定位明确、策略错位与战略重塑把脉中国联通CDMA】除此之外，还有诸多相关话题值得与研究如学困生自信心重塑策略、中国广播的文化战略定位等。