boost李宁（李宁阿迪博弈）
为何李宁门店无法积分？以及李宁、阿迪达斯和兰蔻都在耕耘的私域流量，如何成就品牌的第二增长曲线？
随着假期综合征的逼近，我们为大家带来全域营销篇的。在流量成本不断攀升的当下，获取客户的难度和价格都在上升，精细化运营成为品牌们的新出路。品牌们通过把在“公域”中获取的流量导入“私域”，再通过私域内的各种组件协同运营，构建全域生态，以应对流量短缺的问题。
深入了蔚蓝科技、植卡美、纽西之谜这三个不同发展阶段的品牌是如何利用腾讯全域运营策略来提升品牌力的。对于处于孵化期的品牌，如蔚蓝科技，以小程序商城为起点，微信公众号、企业微信、视频号联动，形成了全域经营建设。爆发期的植卡美则注重微信私域的运营，加强企业微信的导购功能，增设视频号应用，通过小程序添加导购入口，打通了各类平台间的引流与链路设计。而进入成熟期的纽西之谜，实施433渠道模式，并巧妙利用明星代言和综艺节目进行宣传，同时尝试与热门动漫IP合作，推出联名礼盒，实现品牌扩圈。
私域流量的真正价值在于利用私域流量撬动公域转化，打通线上线下全域链路。相较于公域，私域流量中的天然信任度和紧密联结有助于品牌提升客单价。这是李宁、阿迪达斯和兰蔻等品牌耕耘私域流量的原因。李宁门店无法积分的问题可能与私域流量的运营策略有关，品牌可能希望通过私域流量的精细运营来提升客户的粘性和忠诚度。
接下来私域和会员体系的区别。很多人误以为私域和会员是一回事，实际上它们并非同一体系。大型企业和直营业务通常优先考虑搭建私域体系，而大型企业和经销商业务则优先考虑搭建会员体系。小企业可以将私域和会员结合起来，将会员的权益放在私域体系内。会员体系还包括积分体系、异业合作体系等不同的形式。积分体系适用于零售业，而异业合作体系则适用于服务某种圈层用户的公司。品牌需要根据自身情况选择合适的体系来搭建。
私域流量的耕耘已经成为品牌寻找第二增长曲线的重要方式。品牌需要结合自身发展阶段和特点，选择合适的全域运营策略和会员体系，以实现用户精细化运营和品牌建设。在竞争激烈的市场环境中，只有不断提升全域运营能力和品牌建设能力，才能在激流中稳步前行。搭建会员体系，深化用户忠诚度行为货币体系、用户共创与付费体系的融合
如今，越来越多的互联网公司正在通过创新的方式打造其会员体系。行为货币体系便是其中之一，其中用户的积分不仅仅与消费挂钩，更与其在平台上的各类行为息息相关。这一体系对于纯线上公司来说尤为适用，因为它们能够全面统计并量化用户的各种行为。
说到用户共创体系，花西子品牌的共创官就是一个典型的例子。当产品服务于具有共同爱好或特定小众人群时，用户共创的会员体系显得尤为重要。它鼓励用户参与产品的设计、改进过程，从而增强用户的归属感和忠诚度。
付费体系也是构建会员体系不可或缺的一部分。诸如Costco等公司的会员卡模式就是一个很好的例子。用户需要支付一定的费用成为会员，进而享受额外的权益和优惠。这种模式下，“花、得、省、享”的开卡逻辑深得人心。
那么，如何具体搭建这样的会员体系呢？要给用户分级。这可以根据消费层级、用户年龄段等因素进行划分。在每个群体中，又可以进一步从消费价格、消费频次和消费排行榜等角度进行细分。设计积分获取规则和用户升级保级规则。这些规则应该真正站在用户的角度考虑，提供他们真正需要且有价值的服务。搭建会员经营体系。这包括产生荣誉感和认同感、设计权益和激励体系、注意风险点以及打造阶段性的会员体系等。
近期，视频号直播在618期间的表现引起了广泛关注。虽然视频号在商业化道路上一直在，但其在618期间的表现证明了自己的潜力。微盟增长运营负责人王媛媛表示，这次618期间视频号直播业务的增长成绩达到上半年的新高。而锦鲤科技创始人八喜认为，这次618更像是一次小试牛刀，很多品牌还在视频号直播这一新的增长点。未来，视频号直播的商业化发展将与微信大生态紧密结合，打造品牌枢纽，帮助品牌沉淀用户资产。小裂变视频号负责人刘盼表示，更多的品牌方开始主动搭建视频号直播团队，并加大投入。
搭建有效的会员体系、深化用户忠诚度是当下商业的重要课题。而视频号直播的崛起则为商业带来了新的机遇和挑战。在未来，品牌方需要适应视频号直播的私域运营逻辑，结合微信生态内的其他功能，打造一体化的解决方案，以实现更好的商业化发展。拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩的视频号直播打法后，我们发现了三大趋势
随着微信生态的不断发展，视频号直播已经成为品牌和消费者之间新的沟通桥梁。不止一位操盘手向我们提及，现在是做视频号直播的绝佳时机。视频号不仅打通了微信生态新闭环，与企业微信、公众号、社群、朋友圈、小程序等紧密相连，更成为了品牌传递情绪价值和陪伴的重要渠道。
我们对美妆护肤领域的知名品牌兰蔻、雅诗兰黛、林清轩的视频号直播策略进行了深入研究，总结出三种不同的打法。
一、兰蔻公私域合力拓宽社交直播新场景
兰蔻巧妙地将小程序中的老用户引流至视频号直播间，借助不断增多的人数，提升了品牌直播间在视频号直播广场的曝光和推荐。为了持续引入公域流量，兰蔻进行了超长时间直播和精准的朋友圈广告投放。兰蔻还设置了将公域流量导入私域的机制，通过一键添加导购企业微信，成功将用户引导至品牌私域。
二、雅诗兰黛：公域流量加持视频号直播
雅诗兰黛主要依赖公域流量来加持其视频号直播。在直播前，品牌已经通过微信公众号和视频号主页进行直播预约，并在直播前一个小时投放朋友圈广告，成功将更多公域流量引入视频号直播间。其选品策略精准地针对了品牌的明星产品，满足了用户的多元需求。
三、林清轩：视频号直播常态化运营
林清轩自2021年开始布局视频号，如今已将视频号直播作为常态化运营手段。为了获取更多的线上用户，林清轩尝试通过视频号直播引入公域流量至私域。他们使用高转化效果的KOL短视频素材，取得了良好的广告效果。后端也需要打通直播运营和用户运营，提供优质的社群服务，鼓励用户消费并持续回流至视频号直播。腾讯还为林清轩提供了创新的技术支持，如AI虚拟人物主播和延长直播时间等。
我们观察到视频号在情绪营销方面具有独特优势。在疫情期间，一系列内容通过视频号实现了破圈传播，这些内容都击中了大众的情绪/情感共性。品牌们也在借助视频号进行破圈营销，通过高质量的内容撬动消费者的共鸣和认可，达到更高的传播实效。例如乐乐茶通过一支承载品牌性格与主张、给消费者带来情绪价值的品牌TVC，在微信视频号上实现了高效传播。
视频号直播已经成为品牌和消费者之间新的沟通桥梁，具有巨大的潜力和机会。对于想要入局的品牌来说，研究和学习这些成功打法的典型案例，无疑是一个明智的选择。【情感需要表达，心声需要共鸣】
乐乐茶所传递的“快乐”价值观，如同一种情感的拆解与重塑，在广大消费者中引发了强烈的情绪共鸣。基于视频号的社交属性，消费者的每一次点赞与转发，都是在微信好友圈中展示自我态度与心境，这种情感的传递如同涟漪般扩散，引发二次、三次的传播发酵。其影响之广，已超越行业均值近五十倍。
进入电商后半场，随着抖音快手流量逐渐饱和，视频号电商全面崛起。首战618之后的两个月里，视频号商业化动作频频。对于这一系列动作，我们与三位行业专家百准创始人龚海瀚、脸赋云创始人李海亭以及奇迹创始人孙奇蒙进行了深入交流。
他们分享了关于视频号商业化的现状、背后的意义以及一线操盘经验心得。视频号直播流量虽成本高，但人群购买力强，ROI远超其他直播电商平台。当前，视频号流量分配尚处迭代期，信息流广告进直播间的投产效果尚不理想。但随着推荐算法的持续优化，商家可通过公域标品吸引用户，在私域实现大额订单转化。
“视频号小店”的推出，被视为平台电商业务独立化管理的重要举措，同时也是优化微信用户购物体验的表现。虽然当前视频号的推荐算法仍在沉淀数据和内容的状态，但它为商家拓宽私域沉淀的边界提供了可能。对于敏感品类，商家可通过优质内容，基于推荐算法触达更多目标用户，再引导至企业微信和社群里进行交易。
在数字化投放上，面临数据维度不够精细和投放方案迭代割裂的问题。adidas通过腾讯广告的RACE产品进行投放实践，成功找到优质目标人群，并根据投放工具反馈的多维数据及时调整，实现人群的精准触达和成本控制。投放效果复盘后，进一步优化下一个方案的建模、触点、投放节奏等环节，最大化下一波预算的投放效果。这为我们提供了一个公私域结合投放的成功案例。
无论是乐乐茶的情感表达还是视频号的商业化动作，都在展示着数字化时代的新趋势和新机遇。在这个时代，情感需要表达，心声需要共鸣。而对于商家来说，理解并利用好新的数字化工具，将是他们在这个时代取得成功的关键。adidas腾讯广告RACE对品牌增长的价值
Adidas一直在尝试新的策略以推动其品牌建设和增长。其中，腾讯广告RACE产品引起了他们的关注。他们希望通过此产品实现两个主要目标：
一方面，Adidas致力于通过腾讯广告RACE将品牌广告投放的数据进行可视化追踪。这种追踪不仅有助于他们高效复用历史项目经验，还能重新定义品牌广告的价值，确保每一分投入都能产生最大的效益。
另一方面，Adidas看重腾讯广告RACE在人群定位方面的能力。通过腾讯广告RACE，Adidas能够沉淀所有投放人群，放大目标人群，并精准定位高价值人群。这使得他们的品牌广告和效果广告能够实现更大程度的破圈，确保在更长的发展周期内实现确定性的增长。
李宁的数字化转型秘诀
李宁近年来在业绩上取得了显著的增长。很多人将这一成就归功于其参加纽约时装周等举措，但实际上，李宁早已开始了数字化转型之路。
李宁的数字化转型战略中，私域建设是非常重要的一环。他们重点投入微信小程序，并致力于将其定位为“品牌官网”。这一策略带来了显著的效果，李宁官方旗舰店小程序的用户已经突破2000万，GMV占到了线上直营电商的近10%。这一数字成果证明了李宁将小程序视为与消费者建立长期关系的有效渠道。
除了小程序外，李宁还通过一系列创新策略来提高全域经营效率。他们通过连接公众号、门店会员等方式全方位触达用户。李宁还通过“先直购后加粉”的方式吸引用户，将私域流量转化为公众号粉丝，从而实现私域与公域的良性互动。最终目标是盘活私域用户的数字化资产，让私域反哺公域，实现线上与线下、品牌与渠道的完美融合。可以说，李宁在数字化领域的变革和创新才是其品牌长红的真正原因。
私域流量助力品牌破局增长
新品牌在竞争激烈的市场环境中如何实现长效增长？私域流量的利用是关键。尽管市场上存在替代风险，但私域流量的红利依然存在。数据显示，私域流量的消费者复购意愿高达70%，这对于新兴品牌来说是一个重要的增长点。
腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾指出，品牌私域破局需要关注三个关键效率：链路流转效率、私域激活效率和数据运用效率。每个品牌都需要根据自己的特点设计独特的链路流转路径，同时重�***接蛄髁康募せ詈褪菰擞茫佣岣咴擞什⒔⑾颜咝湃喂叵怠＠缗ξ髦蘸虵ITURE魔镜等品牌通过优化链路流转和私域激活策略实现了显著的增长。私域流量运营的成功案例证明了私域流量在品牌增长中的重要作用和价值。在当今竞争激烈的商业环境中，品牌要想在消费者心中占据一席之地，就必须采取精细化的用户运营策略。植卡美品牌深谙此道，其运营策略可概括为三个方面：分层关注用户、克制沟通、以及巧妙转化和裂变。
对于用户，植卡美通过服务号进行分层关注。它懂得每一个用户都是独一无二的，因此通过服务号推文，对不同层次的用户进行有针对性的信息传递。购买用户则通过小程序承载转化和裂变，将购物体验与用户需求紧密结合，实现销售目标的最大化。对于忠诚用户，植卡美则引导他们加入企业微信社群，开展顾问式的维护，深化品牌与消费者之间的关系。
在当今品牌传播中，数据运用效率成为关键。许多品牌面临着一个难题：在资金预算有限的情况下，如何更有效地评估营销效果？为此，我们提出了RACE曝光归因价值衡量模型。这个模型能够让品牌清晰地看到传播链路中的每一个环节，从曝光触达、浅层互动、深层触动到转化、复购，无一不包。
RACE模型具有实效价值、资产价值、心智价值和增益价值四个维度。品牌可以通过对比不同投放手段下的曝光和转化数据，找出最佳的转化效果；通过对5R用户分层的流转进行分析，了解投放对品牌资产的累积作用；通过对比用户品牌心智的变化，评估营销活动对目标用户的影响程度；通过对比不同的投放组合，实现资源配比和曝光频次的优化。
在此，我们不得不提到李宁与阿迪之间的博弈。两者在市场上的竞争日趋激烈，而李宁云和阿迪boost则是他们各自的核心竞争力所在。在这场博弈中，无论是李宁还是阿迪，都需要像植卡美一样，坚持长期主义，持续不断地投入和沟通，才能在私域流量运营中看到成果。
植卡美的用户运营策略和RACE模型的运用为我们提供了一个全新的视角，让我们看到了品牌在激烈竞争的市场环境中如何更好地与消费者建立联系，并实现长期的发展。这对于其他品牌来说，无疑是一种值得借鉴的经验。