瑞幸咖啡星巴克市场份额（瑞幸咖啡与星巴克商业模式）
整体家装“三国杀” 星巴克、瑞幸、连咖啡“三国杀”阿里入局后，万亿市场激战大猜想
三家咖啡新零售模式合在一起，或许让消费者能找到更为完整的体验方案。
文 | 万德乾
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
两强竞争的故事，通常会出幺蛾子事。共享出行和共享单车的教训，还历历在目。BAT能够多年占据着中国互联网领头羊位置，说句很玄学的话，BAT背后的三强格局关系，还挺和谐的。
三强，从数学公式上就体现出三角互为犄角关系的和谐模型，也符合形式逻辑的“正、反、合”规律。2018年的创业风口在咖啡新零售，随着星巴克的正式入局，咖啡的当下竞争格局，就挺符合“和谐”的三角模型。
星巴克、连咖啡、瑞幸，这三家咖啡新零售品牌，随着星巴克正式整体入驻阿里平台，“三国杀”，成为人们谈论咖啡新零售的主要比喻方式。
因为三家各自具备的优势，并存起来刚好完整的填补了一个咖啡消费者，在所有时段、所有场景的所有需求满足。
如果认清楚了这点，三家咖啡品牌会面临一个良性的市场发展环境。三国杀格局，好比一个没有反派的电影剧情。三家需要克服的发展障碍，或许在局部依然有着残酷的竞争，但在宏观大环境上，三家发展的首要问题，应该是怎么接住下一个风口的到来——由咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮。
《零售老板内参》APP（微信IDlslb168）注意到，根据伦敦国际咖啡组织的报告2015年中国咖啡消费约为700亿元，2017年中国咖啡市场规模突破1000亿元，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。
也就是说，未来不足7年的时间，排除便利店、餐饮店渠道，三家咖啡品牌能够攫取的市场份额，至少平均每家都在千亿级水平以上。
面对眼前的这个巨大市场增量，聪明的赛跑者只会思考怎么让自己跑得更快，狭隘的参赛者不能总想着把同跑着挤下赛道。看过奥运会田径比赛的观众都知道，高速奔跑中给对手使绊子的选手，有可能一起摔倒。
- 1 -
星巴克“第四空间”与阿里合作能否带来新的增长点？
8月2日上午，阿里集团和星巴克在上海宣布，双方正式达成全方位的合作。
当天中午，国内咖啡新零售最早品牌连咖啡创始人王江，在其个人朋友圈里点评到“花了5年时间，连咖啡们终于把星巴克叫醒了，巨人上路了，创新者那得赶紧往前狂奔啊！”
江湖人称“连长”的王江，一句话里面包含了几个意思全球咖啡业之一品牌的星巴克，能在中国入局新零售，离不开连咖啡和其他品牌带来的市场 。而随着星巴克的入局，连咖啡和“连长”不点名的瑞幸，要开始带着更强的创业心，�***倏癖剂恕�
同一天的几乎同一时间，对星巴克的入局，瑞幸通过联合创始人郭谨一，也发了一则公开回应。回应全文较长，大概意思基本绕不开三点星巴克基因决定了做外卖也不是新零售，只是“邯郸学步”；相反，瑞幸的成本结构能做轻食5折，群众的眼睛是雪亮的；瑞幸的外卖订单只要18分钟，比服务比体验瑞幸更好。
还有一个重复的点，瑞幸再一次强调了他们年底要开2000家店的关键信息。
此时此刻，并不是点评瑞幸面对星巴克入局态度略显“酸溜溜”的更佳时机，对于外界来说，大家最关心的是三家咖啡品牌的新零售模式，各自有什么不同？各自不同的模式合并起来体验，对于消费者又有什么不同的差异化体验？三者的差异化体验，又对三家咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮，是否一定可行？
三个问题对应三家咖啡品牌，先从星巴克说起。
一言以蔽之，星巴克与阿里达成的战略合作，是在做增量业务。合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、 、支付宝、天猫和口碑等多个业务线，并对星巴克中国业务的前中后台有有所改造升级。
阿里和星巴克的合作时间图谱大致如下9月开始，星巴克将依托饿了么成熟配送体系，在北京、上海的300家主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
为了符合星巴克的咖啡外送要求，饿了么不仅专门设计了外送杯盖和密封包装，还特制了冷暖保温配送箱，搭建了专属配送团队。
同样是在9月，星巴克将先与盒马在上海、杭州的部分盒马鲜生门店，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——“咖啡星厨”。
星巴克与天猫，还要打造星巴克线上新零售智慧门店，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破零售的时间、空间限制，打造一店式、个性化的“千店千面”升级体验。这点，在外界的解读中，重点强调了星巴克要将700万会员，开放给阿里。
星巴克这启合作案，在阿里CEO张勇（花名逍遥子）的解读中，称作是“打造全球范围内新零售的标杆和样本”。是阿里新零售越来越强话的数字化基础设施能力，与星巴克产生的化学反应。
而星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）称这次合作，叫做“将重塑现代零售业”。
重塑与否，标杆与否，都掩盖不了星巴克对中国市场，以及对阿里的依赖。
时间从8月2日的星巴克阿里合作发布会倒推来看
7月31日，星巴克公布的2017Q3财报显示持续9年正增长的中国区门店营业额，之一次出现下滑，同比下降2%。
5月16日，星巴克还在中国召开了全球投资者交流会，宣布未来5年每年新增600家门店，到2022年9月底将中国大陆的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。
3月21日，星巴克全体股东大会上，凯文·约翰逊为星巴克制定了未来的增长策略一是深入布局中国市场，二是发展数字点单等数字化业务。
两个增长策略合并起来，不就是星巴克和阿里集团整体合作的内容么？所以说，抱上阿里的大腿，在星巴克的全球战略进程中，属于星巴克整体增长的主要 。
问题是，阿里能不能带给星巴克新的增长点？
从业务实际增长来看，答案是一定的。撇开不谈星巴克在外卖平台早就为消费者熟知的“代买”服务外，星巴克官方入驻阿里，由盒马和饿了么承接后台外卖送单，由盒马、饿了么、 、口碑等承接前台订单流量引入，由天猫承接门店中台数字化改造。
整个大变动的背后，是星巴克希望抓住外卖的增量市场，提升门店的作业效率，以及打造原来门店“第三空间”之外的“第四空间”效应。
外卖增量就不用讲了，这等于是对原来“代买”业务的消费转移，星巴克的业务增量，会在原来代买基础上，依靠品牌和阿里导流效应，获得不错的增量。从这点来说，从星巴克代买起家的连咖啡，早在三年前转型做自营咖啡外卖，很有先见之明。
门店作业效率，体现在对前台和后台的连接。简单的说，星巴克不可能在中国开遍实体门店，星巴克可以透过阿里，把咖啡送到几乎遍地的中国。
这意味着，星巴克不能简单的入驻阿里平台，而是从业务系统上，彻底适配阿里平台。一定意义上，可以将这种彻底适配，看作是没有股权合作的“一家人”关系。
因为这样，星巴克不可能只是瑞幸所说的那样，只是简单在实体店上架构外卖。
还有一点关键点星巴克和阿里提出的“千人千店”、“第四空间”怎么理解？理解清楚这点，也就理解星巴克为什么要与阿里达成整体合作。
《零售老板内参》APP（微信IDlslb168）认为，咖啡不管作为饮品还是对场景的激活，咖啡都有很强的连带效应。
也就是说，消费者会优先想到买咖啡，然后在饿了么、盒马、口碑、 的页面上，顺带买了别的速食等商品。想喝白酒一定要吃饭，吃饭不一定要喝白酒（这条法则对重度酒瘾者无效）。咖啡与白酒，在不同场景的功能有类似之处。
还有，星巴克品牌有着公认的强IP效应，具备激活消费者欲望，转化下单行为的驱动力。咖啡需求下，一个人通常会先想买星巴克，然后想起盒马和饿了么，再顺便买点别的。第四空间如果是从咖啡带动在消费者在阿里多平台的消费流动，这个空间概念也是成立的。
从以上来说，瑞幸“自来熟”的回应，前两条显然不成立。倒是瑞幸强调的第三点——18分钟配送到门（也不是全部能做到），有可能和星巴克较量一番。不过，送货快的单一体验，在饿了么、盒马的半小时达面前，优势不明显。人在30分钟内，都不太会有等待的负面体验。而且，18分�***痛铮杂谌鹦铱暌螅械愎摺�
- 2 -
瑞幸要不要硬杠星巴克，疯狂烧钱补贴还能持续多久？
瑞幸喊话今年年底前，要在全国开店2000家，已经算是瑞幸目前对外打出的更大营销兴奋点了。从瑞幸半年内开出近900家门店，2000家的数字在没有重大意外情况下，瑞幸应该能说到做到。
就在8月2日的前一天，瑞幸在北京召开的发布会，除了继续强化对2000家门店的KPI承诺，以及由汤唯、张震代言的TVC广告出炉外，瑞幸进军轻食餐饮，5折补贴的策略，让人眼睛为之一亮。
这说明，瑞幸越来越走向门店和外卖分离的模式。这与星巴克透过阿里，强化门店与新零售场景结合的定位，反而有些南辕北辙。
轻食5折出售，说明瑞幸在产品线上，已经将轻食和咖啡并列在同一权重。轻食虽然不存在外卖履约困难，但在实际体验中，轻食的更佳场景，还是到店体验。
由此可以推测是，瑞幸的门店和APP外卖，功能和定位会越来越分离。门店的体验，讲究慢时间下的细节品味。外卖的体验，讲究极速的送货上门。
这并非新零售概念下的线上线下***协同，门店在瑞幸的整个业务盘子里，有着自己独立的地位。外卖反而更像外卖，将门店定位为外卖“前置仓”的 、出货渠道。以门店为坐标，深耕门店周边1公里消费者运营的潜能释放，反而不够有张力。单纯前置仓的定位，其实瑞幸将外卖的业务交给美团、饿了么来做，可能运营成本更为节省。
还有一个问题。星巴克之所以要在已有的“代买”外卖之外，还要做整体入驻阿里平台。考虑的就是以往的外卖，由门店积淀的品牌力，只能单向的赋能给外卖平台，外卖平台没法反向为门店做品牌增量加持。这也是为什么，数字化升级改造的背后，星巴克要强调“千人千店”、“第四空间”的意思。
瑞幸在�***偃沟甑模珹PP外卖和门店之间，如何给瑞幸这个新品牌，做协同互补的品牌增量。并在业务运营上，超越简单的APP下单，门店发货的浅层融合，已经是瑞幸需要提前半年思考解决的业务全局问题。
说到在全国不惜成本的拓店，大肆挖角星巴克员工，以及相伴随的低价补贴。瑞幸给自己无端加持了很大的资金链压力。在此有必要大声提醒很多没有跨越C轮融资的创业公司，往往容易“猝死”在资金链的断裂。哪怕这些公司的产品体验，做的非常好。瑞幸在北京开发布会当天，发生在同在北京的邻家便利店悲剧，值得所有零售业者警惕。
为了拿下足够多的门店，位置还不能太差，门店翻新费用还不便宜，瑞幸不久前拿到的2亿美元A轮融资，很可能只够用到今年底。理论上来说，刚拿完A轮融资的瑞幸，就应该立即启动下一轮融资的路演工作。
说到资金，瑞幸的补贴，是不是一个拉新用户的好办法？
《零售老板内参》APP（微信IDlslb168）发现，一个新的商业模式，新的体验，新的品牌，靠补贴用户拉新，算是半个好办法。半个，需要建立在对原来传统体验本质性提升之上。就像滴滴和快的、UBER在2015年的补贴大战带来的成功，其本质还是共享出行对出租车的打车难、司机绕路、车况不佳等行业普遍问题的体验提升。
坦率来说，咖啡新零售的体验本质提升空间，没有出行行业那么大。
之一，咖啡产品本身的提升空间不大，星巴克已经围绕着咖啡豆在牛奶、焦糖等搭配下，不能说做到了口味的100分，在没什么疑问的90分至100分之间，口感和新味道的开发空间，难度空前。
第二，咖啡外卖的 和出货不能太依赖标准店。这也是为什么，星巴克和阿里的合作，除了饿了么组织单独骑士配送外，还要在盒马里面做星厨，在 、口碑里做引流增量。星巴克做不到全国所有地方开店，瑞幸一样做不到。
第三，瑞幸走了跟星巴克表面过于类似的门店策略，而星巴克走了跟瑞幸完全不同的新零售策略。这就意味着，瑞幸在门店运营成本、日销流水、门店渗透、品牌口碑上，需要和星巴克正面硬杠。
此前，包括Costa、太平洋在内的任何咖啡连锁品牌，没有一家在实体店层面能杠得过星巴克这个大神级的存在。瑞幸在过去半年的单店日销和利润率上，目前没有瑞幸实际数据的对比。按照瑞幸一贯的营销放大惯例，没有实际数据的公布，应该是没有太能形成优势的数据。
所以，目前瑞幸通过大肆开店，疯狂补贴，造势营销带来的知名度扩散，如果没有在咖啡产品和商业效率上的再提升，即便比星巴克便宜1/3价格的咖啡，也并不能很好的带来消费者转化为瑞幸的忠实会员。
毕竟，再便宜的咖啡，谁能便宜得过和星巴克使用同样咖啡豆原料的便利店咖啡？对，就是那个著名的7-ELEVEn。
品牌效应，是现在瑞幸靠真金白银砸出来的更大资产。对消费者来说，瑞幸的知名度已经到了让大家愿意尝试一番的程度。纵然是要和星巴克在实体店上硬杠，尤其是双方选址毗邻的门店，才是瑞幸得以健康走下去的业务基础，即打造属于瑞幸自己的“第三空间”。
这是走实体店重资产的零售业，都绕不开的问题。虽然，这看起来非常有难度。因为，瑞幸做事，不能只看着星巴克。天底下没有哪家公司，能够仅靠围绕着对标者而存活的。
，随之而来的问题是，星巴克在门店还有所谓第三空间和文化情怀售卖，瑞幸的门店能卖什么？
- 3 -
连咖啡“社交+新零售”加持，自身还有哪些短板？
相比走重资产模式的瑞幸，已经转型做自营外卖咖啡的连咖啡，在轻模式下越来越专注社交、快速复制、经营务实和单品打爆上，体现这个最老牌“咖啡新零售”社交到底的决心。
可能是转型做咖啡新零售和聚焦社交裂变更早，现在的连咖啡已经走过了很多早起发展瓶颈的阻碍。包括模式验证、单店盈利能力、规模化扩张、融资规模、从社交拉新到商品交付履约，整个模式的流畅性完成度非常高。
目前，连咖啡在全国已经取得全部200家线下“站点”（CoffeeStation）的盈利，日销售峰值达40万杯，用户数量超500万，日销水平接近拥有3000家星巴克门店1/10的水平以上。2017年双12期间，连咖啡在8小时的日销量接近星巴克全国40%的水平。
在此基础上，连咖啡在2018年上半年咖啡新零售风口降临之际，反倒在业务增量突破和模式优势深挖的方向上，更为具体而聚焦。
“口袋咖啡馆”是这个夏天，连咖啡带给咖啡新零售赛道更大的产品亮点。这个一天内让“52万个消费者开咖啡馆”的微信端社交游戏，可以看作是连咖啡在社交新零售战略方向的革命性一步。
脱口秀明星李诞、王建国、史炎等人的“口袋咖啡馆”店铺，开店当天都有500杯前后的销量。其他明星和KOL网红，也即将陆续上线他们自己的专属咖啡馆。
小程序在2018年使用场景在的爆发式增长，又带给社交新零售商家透过小程序+公众号衍变更多玩法的红利机会。
连咖啡算是最早积极投身微信公众号+小程序社交拉新，并在其中收获巨大果实的社交新零售咖啡品牌。这个标示着网红指数、顾客榜。还有装饰、发现、分享、售卖功能入口的小程序游戏。可以储存自己的咖啡福利权益、给好友分享、直接下单咖啡、发现好玩藏宝等分享功能。
这是一款 了网红推荐、社交拉新、查看交易记录、搜索线下门店。甚至可以让店主为自己设计虚拟穿衣造型的游戏。
“口袋咖啡馆”更大的特点，是利用好玩、有趣的游戏体验，转换消费者（买家）和运营者（卖家）之间的身份壁垒。微信用户自发在“运营自家咖啡店”的过程中，无感的升级了以前依靠“转发+折扣”的营销拉新模式。每卖出一杯饮品，店主可以得到0.1 杯成长奖励。奖励的尺度不多不少，少了缺乏激励感，多了会诱导用户对店铺运营的兴趣度。
这款更为社交的“开店”游戏，不仅打破了营销和社交的区隔，在游戏裂变的场景延展度上，可发挥的空间更大。
因为“店主”（连咖啡微信用户）还能通过打扫店铺、售出咖啡、好友点赞等任务，去解锁新的可售卖单品，这属于更纯粹的游戏化产品设计。这种带着游戏闯关练级的体验，促使店主的分销转化功能，完全渗透在沉寂游戏的趣味本身。
如何让店主持续投入到自己的咖啡店铺经营，是连咖啡“口袋咖啡馆”产品力的主要课题。这个课题从产品角度来讲，就是怎么加强用户在产品上持续留存的能力。
简单的说，就是要让“口袋咖啡馆”这个虚拟产品的开店属性更强。即在产品设计、店铺功能、店铺装修个性化、用户自主风格上，能够更让店主持续找到持续运营产品的“养护”空间。这点来说，店铺作为游戏的体验要继续加强。
一定程度上，这款游戏的游戏属性，丝毫不亚于它的分销属性。很多女生怀揣着的“开个咖啡店”小念头，为什么不能在微信小程序上完成呢？哪怕只是一次虚拟店铺的梦想完成。
很多人会看到一个有趣的社交分享规律。朋友圈里分享咖啡类新闻，这几天一定跟星巴克有关。而分享咖啡奖励的朋友圈信息，一定来自连咖啡。
“口袋咖啡馆”是“社交+一切”，在咖啡新零售中诞生的“社交+新零售”新玩法。连咖啡的这款社交游戏玩法，确实有鲜明的颠覆式突破。社交的高级形式，一定是自发式裂变。而社交裂变的高级载体，一定在游戏的趣味体验。
《零售老板内参》APP（微信IDlslb168）认为，连咖啡专注“社交+新零售”的增量复制，比较明显的一个阻碍，可能是连咖啡品牌的沉淀效应还不够。主要是连咖啡线下站点作为实体店的体验丰富度，确实不如星巴克和瑞幸。而实体店作为沉淀品牌心智的价值，确实比线上来的更容易。如何在持续的社交裂变打爆中，逐渐形成微信用户很强的品牌下单驱动力，会更能扎实连咖啡“一面社交、一面品牌”的两条腿走路。
还有，连咖啡的产品线组合，咖啡、鸡尾酒、特调酒、椰�***⒋蚱笱恳系龋嗷ブ涞钠防嗫缍冉洗螅壳霸诓废叩牧叵瞪希剐枰徊降那炕＞咛謇此担褪橇Х茸魑桓隹Х绕放疲跹桓鲂槟饩乒荨⒉枰傻牟妨Γ�
社交是腾讯的产品基因，新零售是阿里的业务灵魂，连咖啡的“社交新零售”，有点融合两边基因优势，又不向两边站队的意思。准确的说，就是在前端与人有关的地方，腾讯的社交优势，极大的覆盖了连咖啡和人的交互连接。而在后端与商品有关的地方，阿里的新零售 论，又是打通连咖啡商业全链路的“制胜宝典”。天下武器，为己所用。做事不拘泥套路，不自设框架，连咖啡的轻模式，又有着不一样的内涵。
咖啡新零售的江湖，因星巴克的入局而精彩，因瑞幸的张扬而热闹，因连咖啡的社交而有趣。
三家咖啡品牌之间，星巴克和瑞幸的直面竞争会更明显，连咖啡则在“社交+”的独特优势下，让更多不太可能成为咖啡新零售用户群的潜在人群，因为社交，而转化进来。
也就是说，面对三家咖啡品牌，消费者更大的可能，是在不段、不同场景的不同需求，都能在三家品牌的咖啡和服务中，找到对应自己需求的服务。
或许，从这点来说，面对整个万亿级咖啡市场的到来之际，咖啡新零售因为星巴克、瑞幸和连咖啡的彼此发力、彼此激励、相互并存的发展中，反而能让这个万亿级市场，早日到来。
瑞幸咖啡与星巴克商业模式 瑞幸咖啡与星巴克新零售